观看各运动品牌表现 了解运动鞋服市场的变革趋

2020-02-05 作者:行业观察   |   浏览(200)

  

在安踏、李宁、361度等国产运动服装品牌攻占里约奥运会的同时,李宁亦公布了表现强劲的上半年业绩。李宁扭亏为盈的业绩背后,一定程度上折射出运动鞋服市场的变革趋势和未来的发展空间。

  

 

  

李宁上半年业绩强势复苏
8月11日早间,李宁公司发布截至2016年6月30日止六个月中期业绩报告,上半年李宁营业收入35.96亿元,同比增长13%,经营利润1.53亿元,同比大涨167%;净利为1.13亿元,而去年同期为亏损2900万元。
半年报列出了几个亮眼的经营指标:同店销售2016年上半年度录得中单位数增长;经营现金流倍增至3.46亿元;包括在线及线下在内的整体渠道销售流水录得低双位数增长;新品售罄率持续提升,上升2个百分点;毛利率提高1.5个百份点至46.7%,以及经营利润率从去年同期的1.8%提升至4.2%。由此可见,李宁公司业绩已经强势复苏。
阿迪达斯大中华区业绩也很猛
8月4日,阿迪达斯披露二季度业绩,剔除汇率因素,阿迪达斯2016年二季度销量增长21%,按照欧元计算,集团收入增长13%至44.22亿欧元。其中,西欧地区增长29%、北美26%。大中华区增长快,二季度增幅为30%,上半年销售增长30.2%。而去年,Adidas大中华区销售同比增长18%录得24.69亿欧元,营业利润猛涨40.4%录得8.66亿欧元。由此可见,阿迪达斯在大中华区增长势头呈加速之势。
由于二季度业绩超预期,阿迪达斯集团上调了2016年全年指引目标。剔除汇率,2016年阿迪达斯集团销售预计增长16%-19%,此前预计为15%左右;运营利率预计从增长7.0%调高至7.5%。
阿迪达斯集团方面称,该业绩归功于运动表现系列和运动时尚系列的两位数增长。阿迪达斯目前引进并推广创新的店面模式、加速零售店铺的拓展。
安踏、361度等奥运品牌表现也不差
相信大家对于里约奥运会上频频出镜的安踏、李宁、361度等国产运动服饰品牌的Logo感到印象深刻。表面风光之下,这些品牌里子如何呢?事实上,它们确实称得上表里如一,经营状况总体保持增长趋势。
7月27日,安踏公布2017年季度订货会表现及2016年第二季度零售表现,安踏品牌产品2017订单金额按年录得中单位数的升幅,2016年第二季度安踏品牌产品之零售额与2015年同期比较录得高单位数的升幅,而安踏产品零售额则同比录得中单位数升幅,由此可见,安踏销售状况在保持上升势头。
8月2日,361度亦公布2017年春季订货会成绩。公告显示,361?核心品牌于2017年订货会订货价值再次达到高单位数同比增长。有关订货价值增长代表从2014年一季起计连续第十个季度录得改善。
运动品牌都在加强核心品类的竞争力
纵观这些业绩表现强劲的运动品牌,一个感觉是,他们都在加强核心品牌、核心品类、核心业务的竞争力,简而言之,他们某种程度上都在采取聚焦的战略。
李宁半年业绩报告显示,集团核心品牌李宁牌的收入占集团总收入98.8% ,达35.53亿元,较去年同比上升13.6%。这个占比意味着,李宁某种意义上算是一个单品牌。报告称公司重点投入的5大品类得到市场认同,跑步、篮球、健身训练产品的增幅尤为显着。这意味着李宁在跑步、篮球、健身训练、运动生活、羽毛球这个五个品类上加大了资源投入,李宁的做法是在每个品类上都试图打造核心的、差异化、有竞争力的产品或品牌,满足不同定位的市场需求。李宁称,计划通过专业化渠道+专属特色产品的方式贴近本地消费需求,提升零售运营能力。
阿迪达斯的玩法就更高级了。如前所述,阿迪达斯把二季度业绩的强劲表现归功于运动表现系列和运动时尚系列的两位数增长。具体来说,得益于跑步、足球和训练系列的两位数销售增长,及阿迪达斯运动经典系列和NEO系列的推动。据报道,法国百货公司的高管表示,Adidas的表现超出他们的预期,消费者非常热衷于Adidas的Stan Smith鞋款,Stan Smith的销售占百货公司Adidas品牌总销售额的60%。
此外,Adidas Superstar、Adidas和Stella McCartney的合作款以及NMD鞋款也非常成功。而大中华区销售额强劲增长,很大程度上亦是得益于鞋履Stan Smith和NMD的销售。阿迪达斯正在让自己变得更酷更时尚,计划打造出更多像Stan Smith一样的明星爆款产品。
361度亦在其2017年订货成绩公告中透露,订货会的增长主要来自鞋履部分的增长,其订货量有显着提升,平均售价亦录得轻微升幅。二零一七年春季订货会中,鞋履、服装以及配饰的订单贡献占比分别为50.4 %、48.0 %以及1.6 %。公司称未来会继续专注于鞋履版块,并相应提升其销售贡献。看来,未来361度会在做鞋上花更多功夫。
要清醒认识到的是,目前国产运动品牌和国际一线品牌在产品力上尚有巨大差距。什么时候能做出几款全球流行的、经典的产品,或者说在运动细分市场广受好评、成为赛事及运动员选择产品或品牌,才能说国产运动品牌的核心品类才有真正的竞争力。从这个角度来说,国产品牌打造核心品类之路才刚起步,这也意味着运动服饰市场还有很大的发展机会。
在渠道改革方面更加本土化
如果说在打造产品力上要向国际大牌看齐,则在打造渠道竞争力上,运动品牌则更需要仔细审视脚下这片热土,更好满足中国消费市场的需求。
首先是电商渠道和O2O的渠道的建设,这些都是中国特色。李宁在半年报业绩中提到,李宁电商业务销售额维持高位增长,上半年销售同比增长超过一倍。
公司称2016年是李宁全渠道业务的重点突破阶段,全渠道业务已经在上半年开始试运营。电商业务不再仅作为在线销售及营销渠道,而是向数字化运营方向探索和实践。由此看来,李宁希望在电商渠道方面有更大突破。李宁称,未来计划通过利用移动端网络平台贴近目标消费群体,优化在线及线下购物体验,提升多渠道、跨平台的用户体验。可以预计,电商业务、特别是移动电商业务将成为运动鞋服品牌发展的另一个重点业务,这种变革趋势可能比想象中更快。
另一个就是渠道下沉,贴近人民群众需求。这应是国产品牌的看家本领,也是目前增长势头盖过耐克的阿迪达斯所坚持的策略。在过去5年,它一直这么做,在未来5年,它还想这么做。在阿迪达斯的计划中,到2020年公司将计划额外开设3000家门店。为此,他傍上了土豪万达。阿迪达斯在6月底宣布和万达集团达成合作,前者将为后者旗下的铁人三项提供赞助,后者将为前者提供更广泛的开店支持。同时,双方将在青少年足球领域进行资源合作。拥有强大产品力的国际一线品牌开始更大程度地深入国产运动品牌的腹地,展开正面厮杀。国产运动品牌在渠道转型变革过程中应该更注重本土消费者的需求,提高自身的零售能力。
值得一提的是,8月11日阿里巴巴集团公布2017财年业绩,同比收入增长59%,取得上市以来强劲增长,实现销售额、用户数量的双双上升,而且有一个重大变化,就是移动端的变现率首次高于非移动端的变现率。外媒把阿里巴巴的业绩表现称为中国经济的晴雨表,这从某种程度上说明,即使中国经济放缓,中国强劲的消费市场还在,关键的是要在市场中迎合转型变革趋势,做好自身主业产品服务的优化,更好满足消费市场的需求,便有机会在逆市中保持增长,这对李宁、安踏等运动鞋服品牌来说是如此,对各个服装细分市场的服装品牌来说也是如此。

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